2024年に創業30年を迎える米アマゾン・ドット・コムが「内憂外患」に悩まされている。祖業の電子商取引（EC）事業はお膝元の米国でTikTok（ティックトック）など新勢力の挑戦を受ける一方、グローバル展開は足踏みする。創業者のジェフ・ベゾス氏が築いた成功モデルも修正を迫られ始めた。
「アマゾンよりも消費者と直接つながれる」。韓国発の化粧品ブランド、ラブ・アンド・ペブル創業者のポール・トラン氏はTikTokのECプラットフォームとしての可能性に期待を寄せる。顔を冷やし、肌質を改善するスキンケア製品は紹介動画が400万回再生されたのをきっかけに米国で大ヒットした。
TikTokは9月、動画やライブ配信で興味を持った商品をアプリ内で即座に購入できる「TikTokショップ」のサービスを米国で正式に始めた。年末商戦が本格化する11月下旬の「ブラックフライデー」に向けたセールでは、8割引きの表示も並ぶ出品者に対しては送料や値引きの原資をTikTokが負担すると説明し、アマゾンなど競合するECサイトからの乗り換えを促す。「いつまで続くか分からないが、大盤振る舞いだ」。さっそくTikTokショップを使い始めたトラン氏はなりふり構わぬ営業攻勢に舌を巻く。
ユーザーの動画視聴履歴に基づき興味のありそうな商品を推薦し、ライブ配信などを通じて消費者の購買意欲を刺激する手法は「インタレストコマース」と呼ばれる。TikTokやその中国版の「抖音（ドウイン）」を運営する字節跳動（バイトダンス）などが中国で磨き上げた手法だ。
米流通総額はウォルマート超えへ
1994年にオンライン書店として始まったアマゾンは日用品や生活家電、生鮮食料品などに品ぞろえを広げ、米国のEC市場で42%のシェアを握る圧倒的な存在になった。17年には米食品スーパーのホールフーズ・マーケットを買収して実店舗の運営にも本格的に乗り出した。
米JPモルガンはアマゾンの米国内の流通総額は24年に5000億ドル（約75兆円）を超え、米小売り最大手ウォルマートを抜くと予測する。時価総額は約1兆4000億ドル前後で推移し、米企業ではアップルやマイクロソフト、アルファベットに次ぐ。そのアマゾンが今、全く新しいEC勢力の台頭に直面している。
中国発の越境ECであるTemu（ティームー）もその一つ。同社はアプリ上で割引クーポンを拡散する手法で消費者をつかんでいる。低価格の小包であれば免税で輸入できる税関ルールも追い風となり、米国進出から1年で7000万人を超える月間利用者を獲得した。
調査会社グローバル・ワイヤレス・ソリューションズのポール・カーター最高経営責任者（CEO）は「Temuの利用者がアプリに滞在する時間は1日平均25分と、アマゾンの11分よりも長い」と指摘する。消費者の「衝動買い」を誘うしかけについては「ウインドーショッピングや特売といった実店舗の戦略をアプリに持ち込んで成功している」。
韓国・東南アジアでは地場勢に苦戦
新興勢の台頭を受け、21年にアマゾンのCEOに就任したアンディ・ジャシー氏らが対抗策を議論しているのは間違いない。米国では23年、1分前後の縦長動画で商品を紹介する「インスパイア」と呼ぶ新機能をスマートフォン向けのECアプリにひっそりと加えた。インフルエンサーが投稿でき、一部ではアマゾンが報酬も支払う。
追い上げをかわすためにアマゾンが磨きをかけるのが自前の物流網だ。「トヨタ自動車ほどではないが、どの施設でも"カイゼン"に取り組み最善策を模索している」。米西部ワシントン州の倉庫で働くライアン・ドール氏は地道な業務効率化の重要性を強調する。
「ゲンバ・ボード」と呼ぶ白板には作業目標の日々の達成率などを書き込んで職場で共有する。各施設が改善策を積み重ね、米国内の主要60都市圏では注文から翌日までに配送した荷物の割合が全体の5割に達した。
米国内では大規模なものだけでも100を超える物流施設を運営し、ロボットによる仕分けの自動化にも積極投資する。翌日配送などの「速さ」を売り物に、米国内の物流基盤が乏しい中国勢を突き放しにかかる。
ただ、物流拠点への年間設備投資額が100億ドルを超えるアマゾンであっても、自前の物流網を米国外に広げるのは難しい。04年に進出した中国ではアリババ集団など現地大手の壁にはね返され、19年に撤退した。
地場のEC企業が優勢な韓国やタイではアマゾンは今も会員制のプライムを提供できていない。新型コロナウイルス下のネット通販特需の反動などで22年12月期通期の国際事業の売上高は前の期比8%減の1180億ドルと初めて縮小した。
大規模な人員削減に着手した22年秋以降、かつて競合企業に「アマゾン・エフェクト」と恐れられた事業拡張は鳴りを潜める。新興勢力の挑戦を退けるには、消費体験を一変させる新たな技術革新も欠かせない。CEO就任3年目に入ったジャシー氏の手腕が試されている。